„WER WAS ZU SAGEN HAT, MUSS SICH NICHT KURZFASSEN.“

In unserem Format: nwtn Essentials – Der Talk hat sich Leif Ullmann das Goldfisch-Theorem vorgeknöpft.

Was in aller Welt ist das Goldfisch-Theorem?

Das Goldfisch-Theorem ist einer der beliebtesten und leider inflationär verwendeten Einstiege in Vorträgen und Präsentationen in der digitalen Marketingbubble. Es besagt, dass die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen nur noch bei maximal 8 Sekunden liegt und damit die eines Goldfisches (9 Sekunden) im Laufe der Jahre unterschritten hat. Sie dient den Referierenden als Beleg, dass Content und Informationsvermittlung immer kürzer, schneller und direkter sein muss, um ja nicht die User:innen zu verlieren.

Aber der Trend zur Kürze ist doch da, auch ohne Goldfisch!?

Ganz klar: es gibt einfach viel mehr Bühnen für kurze Content-Formate. Wir dürfen jedoch nicht Kurzform mit Verkürzen verwechseln. Wer was zu erzählen hat, muss sich nämlich nicht kurz halten. Oder anders herum: Auch lange Formate können kurzweilig sein. Und wenn nicht, ist man auch schon zu Zeiten von Bild, BamS und Glotze vorm Fernseher eingepennt. Wer in der Kürze aber das Panazee des Content-Marketing sieht, wird keine großen Sprünge machen, vor allem nicht den ins Erinnerungsvermögen der Konsument:innen.

Wie sollen wir uns also gegen den Goldfisch behaupten?

Indem wir wieder mehr übers Aquarium hinausdenken und -wachsen. Für den Goldfisch mag es die ganze Welt sein, mit Marken und Unternehmen müssen wir raus aufs Meer. Von Purpose bis Produktinnovation: Die Fragen der Konsument:innen an Marken und Unternehmen, oder die der eigenen Mitarbeitenden, werden vielfältiger, die Antworten komplexer. Klar gibt es kreative Kurzformen, die auch komplexe Themen in wenigen Sekunden vermitteln. Auf TikTok und Insta sehen wir das jeden Tag. (Leider viel zu selten brand- oder corporateborn) Diese Assets braucht es sogar zwingend. Als Teaser, first contact oder einfach zur Unterhaltung. Die Diggin Deeper-Form brauchen wir aber genauso nötig.

Stichwort Diggin Deeper: Und wie groß ist nun die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen wirklich?

Wir sind in der Lage ganze Serien an einem Wochenende zu bingen, Podcasts sind zum 90-Minuten-Format avanciert und Talkshows wie Markus Lanz boomen, weil hier gerade nicht alles in 30-Sekunden-Statements gequetscht wird. Es scheint also, als könnten wir ne ganze Weile durchhalten. Was übrigens auch für den Goldfisch gilt. Studien sagen, dass diese sich teilweise noch bis zu zwei Jahre an Stellen erinnern, an denen sie Futter fanden. Das beweist also, dass Aufmerksamkeit und Relevanz korrelieren – und zeigt, dass das Goldfisch Theorem eher Quatsch ist. Oder schlichtweg Opfer einer Verkürzung geworden ist…

AUDIO IST DIE KÖNIGSDISZIPLIN

In unserem Format: nwtn Essentials – Der Talk hat Leif Ullmann den aktuellen Podcast Hype eingeordnet.

Alle reden über Podcasts. Echter Trend? Oder Sau, Dorf, dankeschön?

Ganz klar nachhaltiger Trend und nicht nur Hype. Das belegen seit Jahren steigende Abrufzahlen. Nachdem das Radio über Jahrzehnte daran gearbeitet hat, jeglichen „Inhalt“ aus dem Programm zu dudeln, hat sich das Wort neue Bühnen gesucht und dank smarter digitaler Broadcasting-Mittel auch gefunden. Auch in Marketing und Kommunikation spielen Podcasts eine immer größerer Rolle. Mit viel Luft nach oben: In einer fischerAppelt Studie zum Marketingmix der Zukunft setzen nur 5 Prozent entschieden auf die neuen Audio-Möglichkeiten.

Podcasts dauern häufig sehr lang, während die Aufmerksamkeitsspanne abnimmt. Wie geht das zusammen?

Der Podcast-Konsum liegt vor allem in den sogenannten digitalen Ruhephasen der Menschen. Gründe für diese Ruhephasen können eingeschränkte Smartphone-Nutzung sein (etwa im Auto/DB/Flugzeug oder beim Joggen/Fitness) oder die sogenannte Drive Time auf dem Rückweg von der Arbeit, vor dem Einschlafen oder während Tätigkeiten, die keine sonstige kognitive Leistung erfordern. Er ersetzt aber immer häufiger auch den morgendlichen Radiokonsum, vor allem durch journalistisch geprägte Morningbriefings.

Wie springen Unternehmen auf den Podcast Hype auf?

Audio pflegte jenseits von Funkspots oder Radiomaterndiensten im Marketing lange ein totales Nischendasein. Zuhören war einfach nicht sexy. Über visuelle Reize oder knackige Claims ließen sich Produkte und Markenbotschaften einfach besser verkaufen. Aber aktuell tut sich was, Unternehmen fangen an auszuprobieren. Entweder, in dem sie sich auf ein bestimmtes Thema fokussieren, etwa aus dem Bereich Wissenschaft oder Lebenshilfe, das sich aus ihren Produkten oder Kernkompetenzen ableitet, oder aber als Employer Branding Podcast, der für interessierte Bewerber:innen ebenso funktioniert wie für die eigene Belegschaft.

Was braucht es denn für gutes „Branded Audio“?

Aktuell erfolgreiche Podcast-Formate leben von starken Personalities – oft auch als Duo oder Trio. Die Presenter:innen sind also ausschlaggebend für den Erfolg. Sie sind das zentrale Bindungselement für den Hörer. Zudem vertreten sie oft klare Meinungen und Positionen und zeigen sich auch von ihrer persönlichen und privaten Seite. Das sind alles Dinge, mit denen sich Marken und Unternehmen traditionell schwer tun. Sie sind es eher gewohnt zu „inszenieren“ und sich bei polarisierenden Themen möglichst neutral zu geben. Also eher Voraussetzungen bei denen einem die Ohren einschlafen.

Mit welchen Themen könnte man punkten?

Schaut man in die Podcastcharts, dann ist das Themenspektrum sehr vielfältig. Sexualität, Beziehungen, Frauen- und Männerklischees sind traditionell hoch gerankt. Andere erfolgreiche Podcasts zeichnen sich durch eine starke monothematische Ausrichtung wie Fußball, Wissen und Politik oder Crime aus. Aus meiner Sicht wichtig: Das Thema muss zum Absender passen und es muss von Sekunde eins eine Leidenschaft zu spüren bzw. hören sein. Und Leidenschaft kann man nicht skripten oder spielen. Deshalb sind Pornofilme auch so langweilig – Sexpodcasts aber voll im Trend.

Podcasts als neuer Porno?

Nein, Pornos funktionieren nach wie vor, aber nur auf visueller Ebene. Audio hingegen ist in der Vermittlung von Inhalten die anspruchsvollste Disziplin. Es muss allein über den akustischen Kanal funktionieren. Dieser Herausforderung sollten sich alle – die jetzt zum Aufnahmegerät greifen – klar sein.